Se vogliamo interpretare questa frase che proviene dal mondo della moda detta da Coco Chanel e cioè che: “Il lusso è una necessità che inizia quando la necessità finisce” – possiamo capire che questa parola può avere molteplici intendimenti oltre ad un significato molto soggettivo ed estremamente ambiguo.
Se vogliamo addentrarci meglio analizzandola dal punto di vista etimologico “Lusso” deriva dal latino “luxus” che letteralmente significa “abbondanza di vegetazione”; usando una metafora potremmo dire che era intesa come “abbondanza di cose deliziose”, oppure da “luxus” deriva “luxuria”, “fasto, esuberanza”.
Pertanto “luxus” e “luxuria” hanno due diversi significati contrastanti infatti “Luxus” ha un senso positivo che è quello di richiamare un qualcosa che splende, mentre “luxuria” ha un valore al negativo come viziosità.
Ovviamente la parola lusso o quantomeno il suo significato, fermo restando sulla distinzione da quello che è necessario e utile, ha avuto, nel tempo, una sua evoluzione.
Sul concetto di lusso, anche se in disaccordo sui vari pensieri, molte discipline hanno cercato di dare una propria definizione ed ecco che allora gli economisti, basandosi esclusivamente sulla componente quantificabile economico-finanziaria, considerano il lusso come una domanda che aumenta in maniera direttamente proporzionale al reddito, senza spiegare o mettendo in secondo piano quegli elementi emozionali o motivazionali che presi sotto altri punti di vista sono decisivi per un acquisto soprattutto di “nicchia”. Poi ci sono gli esperti di marketing che si lanciano ad osservazioni forse più dettagliate intendendo il lusso come un ambito privilegiato di industrie le quali applicano strategie di marca finalizzate a creare grandi aspirazioni intorno a determinati prodotti che diventano decisivi per testimoniare e dichiarare il grado di lusso rivolto ad una persona, ad un gruppo o a uno stile di vita. Dopo questi è la volta dei sociologi che dando il loro contributo considerano il lusso legato ai consumi ostentativi legato al concetto di status symbol, cioè intendendo l’oggetto o un comportamento che delinea la posizione sociale o economica di una persona collocandola in un determinato “ambiente”.

Ma se vogliamo entrare nello specifico e più ampio concetto di lusso allora dobbiamo scomodare in tal senso un luminare… quindi, Prof. Giuseppe Gallingani, vorrei che ci spiegasse in maniera specifica e più opportuna il senso nonché il progetto di Disciplina e Dottrina del Lusso Quantico.

Certamente la Disciplina e Dottrina del Lusso Quantico può assumere una varietà di significati da cui si può evincere l’ambiguità che ne accompagna il concetto ma la sua perenne oscillazione permane nel concetto di genio e “sregolatezza”, ovviamente nella sua forma volta al pensiero positivo.
Anche se la classicità del termine ci porta a ricercare le origini di questa parola che ha 4000 anni di storia dobbiamo dire che però ha un concetto molto distintivo ed identitario.
Il valore del lusso, come abbiamo visto, è grande anche dal punto di vista commerciale e strategico e l’artigianalità ne è l’espressione migliore del nostro italico know how.
Sì, perché l’artigianalità l’abbiamo solo noi: è riferita al periodo del Rinascimento e solo in Italia ed in Francia si è verificato. I francesi hanno saputo comunicare meglio di noi e non è un caso che i giganti del lusso francese stiano comprando i nostri artigiani.
Un caso su tutti è quello dell’imprenditore francese François-Henri Pinault che, nonostante le diatribe e scalate varie fra la Vuitton di Bernard Arnauld e l’AD Domenico Del Sole per il controllo di Gucci, proprio il Gruppo Pinault è riuscito e detiene, ad oggi, il 42,38% del capitale di Gucci.

Quindi, come vediamo, anche il lusso presuppone una disciplina…
E come afferma il Prof. Gallingani, il lusso è oggi a maggior ragione taumaturgico e può risolvere i mali del nostro tempo: il nostro difficile tempo della “Web communication”, della suscettibilità, come afferma anche Guia Soncini nel suo libro.
Siamo in una nuova era geologica, definita dagli scienziati, era dell’Antropocene, in cui l’uomo ha purtroppo influito pesantemente sulla terra. Il nome antropocene è stato coniato nel 2000 dal chimico e premio Nobel Paul Crutzen.
La prova dell’impatto umano è evidente e incontrovertibile, nelle discariche a cielo aperto di abiti utilizzati o solo inceneriti e con la scomparsa di tante specie animali, inoltre c'è anche l’aggravante che la situazione che abbiamo creato perdurerà nel tempo, per migliaia di anni, sopravvivendo anche alla nostra scomparsa.

Il lusso, afferma il Prof. G. Gallingani, sarà la via per superare questa crisi socio patologica.
C’è da riaffermare il punto di vista della propria autenticità, ritrovare sé stessi, individualità e superare lo stress post pandemico.
Questa nuova dottrina può aiutare le persone a superare le fragilità e le insicurezze.
Una donna che esce in un completo alla moda, rifinito da una borsa di Louis Vuitton, di certo si sentirà più sicura: molti la guarderanno e si complimenteranno con lei per il magnifico outfit!

Le persone adesso sono molto “turbate”, nel cuore, nell’anima e nella mente.
La scelta di comprare un abito sartoriale dà soddisfazione al cuore, un “ristoro”.
La parte malata dell’essere umano oggi è la parte sociologica, spirituale.
La sartorialità riporta all’identità per ritornare su sé stessi, un progettare sé stessi, un vivere aderentemente sé stessi, come un abito sartoriale.
Dopo la pandemia tutto è cambiato nell’ambito dei rapporti sociali e le persone devono cambiare il modo di porsi.
La gente fa fatica ad ascoltare, ha perso la voglia e rivolgendosi al possibile cliente, la persona deve saper dire cosa l’altro/a vuole sentirsi dire. Le persone purtroppo soffrono di automatismo “indotto” dalla crisi e dell’incertezza del periodo pandemico, dalla crisi sociologica, economica.
Questa fortissima pressione ha così “sgretolato” le nostre certezze.
(Citazione della certezza - Cit. Certezza è l’insieme di probabilità).

Oltre a tutto ciò, però dobbiamo far notare che il lusso presuppone una dottrina con degli stabili principi pur rimarcando che prima di questo c’era stato il lusso di Armani e Versace, insieme a pochi altri… anche se Armani è alto di gamma segue le tendenze, mentre le borse numerate di Luis Vuitton, invece, non seguono le tendenze, ma il valore del brand cresce nel tempo così come il valore dei suoi prodotti.
Quindi stando a questo tipo di termometro le condizioni economiche e di consumo molto incerte per molti (se non tutti) gli altri settori, quest’anno, il mercato globale del lusso crescerà di una percentuale fortemente esponenziale rispetto al 2021 ma anche al 2022.
Molto presto l’industria dei beni di lusso toccherà un valore di mercato di 1.400 miliari di euro.
“Il lusso è la possibilità di essere vicini ai propri clienti, di fare cose che apprezzeranno. È una questione di sottigliezza, di dettagli, di servizio.”
Questo è il mantra dei tanti artigiani che si dedicano alla creazione di pezzi unici, sartoriali per una clientela distintiva, che freme per distinguersi.
Nel prossimo futuro la crescita del lusso sarà guidata da quei 380 milioni di consumatori che amano i big brands e che spendono attualmente molti miliardi di euro in lusso personale.

Analizzando un panel di 10.000 consumatori di alta gamma di oltre 20 Paesi emerge che i comportamenti, le abitudini, le aspirazioni dei consumatori non sono più anticipabili e prevedibili sulla base delle tradizionali variabili demografiche e reddituali. Ed è proprio per questo che un’attenta analisi di segmentazione viene basata prevalentemente su variabili attitudinali e comportamentali (attitudine al fashion, stile, grado di indipendenza nelle scelte, utilizzo del mix & match, ecc…).
In tutta questa analisi vengono individuati almeno 8 segmenti globali, 2 specifici per paese e 2 per sesso che permettono di descrivere in maniera fine e dettagliata la pluralità di consumatori globali del lusso.

1) Absolute Luxurer: È un segmento che conta circa 2 Milioni di consumatori che comprano oltre 60 miliardi di euro all’anno di lusso con una spesa media di 30 mila euro a testa, che sale fino a 150 mila euro. Trattasi di soggetto raffinato ed elegante, cresciuto nel lusso, facente parte dell’élite europea, oltre che dai privilegiati dei mercati emergenti, comprano sia lusso personale che esperienziale, con particolare attenzione a tutto ciò che è unico e regolato sulle proprie esigenze.
2) Megacitier: Tra i 25 e 35 anni, spendono circa 20 mila euro all’anno, generando 38 miliardi di euro di consumi, questi sono più di due milioni di consumatori, concentrati nelle capitali europee, a NYC e poche altre grandi città statunitensi, insieme all’élite delle mega-city nei paesi emergenti. Grazie a loro i trend diventano subito global, sia che vivano a NYC, Londra, Parigi, Rio, Mosca, Shanghai… stessa play list, stessi gusti, stesse mete di vacanze…
3) Socialwearer: sono circa 700.000 individui che, con una significativa presenza anche nei mercati emergenti in particolare Cina e Brasile, sono in continua ricerca di connessione emotiva con il brand, cosa che li porta, una volta conquistati, ad essere clienti molto fedeli con una spesa in lusso di circa 15 mila euro all’anno, condividendo però, come regola indispensabile, a stare attenti alla qualità, sostenibilità e “made in…”.
4) Experiencer: nella fascia che va dai 45 e 50 anni, ci sono circa 3 milioni di consumatori (comprano soprattutto vacanze, hotellerie e cibo di lusso) nati dalle ceneri del lusso ruggente in Europa, Stati Uniti e Giappone, sono discreti e sofisticati e non amano apparire ma con una spesa di circa 12 mila euro all’anno generano un valore di 33 miliardi di euro.
5) Littleprince: oscilla nella fascia dai 18 ai 25 anni, è la Z generation 1.5 milioni di giovanissimi consumatori del lusso (nati con la strada spianata dalle fortune dei propri genitori) abituati a giocare con i giocattoli griffati, sono impulsivi, connessi e affamati di novità e colori, comprano vestiti ma anche accessori in particolare borse ed occhiali. Con una spesa media di 10 mila euro a testa generano un totale di 15 miliardi di euro.
6) Fashionista: fascia prevalentemente femminile che oscilla dai 35 ai 40 anni, sono circa 3 milioni di consumatrici amanti del design e shopping, che quando escono per strada è come se fosse una sfilata di moda tanto è il loro amore per il mondo del lusso oltre a conoscerne tutti i segreti (dai marchi più noti fino all’ultima scoperta del mondo dello stile). Compra tutto: abiti, borse, scarpe a costo di rinunciare a vacanze e cene fuori. Con una spesa media di 8 mila euro generano un totale di 20 miliardi di euro.
7) Status Seeker: in questa fascia ci sono circa 2 milioni di consumatori di età fra i 35 e 40 anni, principalmente asiatici oltre che russi e italiani, che non amano sperimentare ma sono inclini a seguire le tendenze e i brand consolidati. Con una spesa di 8 mila euro a testa all’anno generano un totale di 16 miliardi di euro.
8) Classpirational: fascia omogenea di uomini e donne fra i 30 e 35 anni (principalmente coreani e russi), sono 3 milioni circa di consumatori del lusso non particolarmente sofisticati ma che non amano sfigurare. Adottando la politica del “rapporto qualità prezzo” sta molto attento a comparare i prezzi, usando l’online, con il negozio al dettaglio che non applica le varie tipologie di imposte. Con una spesa media di 3 mila euro all’anno a testa generano un totale di circa 10 miliardi di euro.
9) Luxe-Immune: questa è una fascia generica di circa 1.5 milioni di consumatori focalizzati solo su sé stessi, nonostante possano comprare tutto ciò che vogliono sono però propensi a spendere molto poco in lusso rispetto al loro reddito. Questi consumatori sono presenti nei “mercati maturi” (cioè quei mercati che hanno raggiunto uno stato di equilibrio caratterizzato da una mancanza di crescita o innovazione significativa e da un’offerta e una domanda equilibrate in cui c’è una situazione di fermo, paesi principalmente come il Nord America, Europa occidentale e Giappone) generando globalmente un totale di 6 miliardi di euro all’anno.
10) Rich Upcomer: fascia di consumatori ancora acerbi ma con un potenziale elevatissimo, questi, sono i nuovi ricchi concentrati nei paesi cosiddetti emergenti (come principalmente Cina, Brasile, Russia, India, Sudafrica, ma anche Cile, Colombia, Repubblica Ceca, Egitto, Grecia, Indonesia, Kuwait, Malesia, Messico, Perù, Filippine, Polonia, Qatar, Arabia Saudita, Corea del Sud, Taiwan, Thailandia, Turchia, Ungheria, Emirati Arabi). Sono poco più di un milione che generano globalmente all’anno circa 5 miliardi di euro.
11) TimelessProper: fascia in prevalenza femminile che adora uno stile classico e senza tempo ed è fedele solo a pochi brand e negozi, amante della perfezione, eleganza e raffinatezza, veste a pennello in ogni occasione. Sono circa 2.5 milioni di consumatori che spendono circa 8 mila euro all’anno generando un totale di 21 miliardi di euro.
12) Omnigifter: questo è una fascia particolare con segmento senior, i cosiddetti “uomini d’altri tempi” che trovano soddisfazione e amano comprare soprattutto per gli altri. Sono circa 2 milioni di consumatori che generano un mercato globale annuo di circa 19 miliardi di euro.

Mettendo la lente di ingrandimento sull’Italia usando lo strumento di informazione e analisi sul posizionamento competitivo del sistema produttivo italiano nel contesto dell’economia globale, nella presentazione del rapporto dell’ICE, il Presidente Carlo Ferro fa emergere con grande soddisfazione che le imprese esportatrici italiane hanno reagito bene alla pandemia, meglio del previsto e meglio degli altri Paesi. Il 2021 è stato l’anno record per l’export italiano di beni: 516 miliardi di euro, ossia +18,2% tendenziale e +7,5% rispetto ai livelli pre-pandemia. Numeri più che positivi anche per il saldo della bilancia commerciale: 44 miliardi di euro, dopo 472 miliardi di euro di import. In termini di crescita dell’export nel 2021 rispetto ai livelli pre-pandemia, tra le prime dieci economie mondiali, solo quelle di tre Paesi asiatici hanno performato meglio dell’Italia. In comparazione l’Italia ha fatto meglio di altri Paesi dell’Unione Europea, degli Stati Uniti d’America, del Regno Unito e Giappone.
Il Rapporto offre un quadro dei principali esportatori di beni nel mondo: l’Italia è l’ottavo e, fra i Paesi importatori, l’undicesimo.
E questa è la prova di un’economia di trasformazione con un crescente grado di apertura agli scambi internazionali, dove l’export di beni e servizi rappresenta il 32% del Pil. Rimane stabile, sostanzialmente, il ranking dei principali mercati di sbocco delle esportazioni italiane.
Il 60% è concentrato in dieci Paesi. Il 52% va verso l’Unione europea e il 48% fuori dell’Unione europea. Fuori UE, gli Stati Uniti rappresentano il primo mercato di sbocco e i Paesi del Patto RCEP (Cina, i dieci Paesi Asian, Australia e Nuova Zelanda) rappresentano per ora solo l’8% dell’export italiano.
È da notare, inoltre, la crescita del 3,9% dell’export verso il Regno Unito, meglio della media europea: un segno, ovviamente, della buona tenuta dell’Italia rispetto all’effetto della Brexit.
Macchinari e Apparecchiature si confermano il primo settore dell’export italiano; Metallurgia, Prodotti tessili e Abbigliamento, Mezzi di trasporto e Agroalimentare completano la classifica dei primi cinque settori. Da notare come ciascuno di questi cinque settori abbia registrato performance superiori a 50 miliardi di euro.

Ma ritornando al lusso vediamo cosa serve fare per ritornare ad una nuova fiorente economia:
- Ri-affermazione dei valori intrinseci.
- “Made In…” e “Brand In…” come asset irrinunciabile.
- L’era dell’Advocacy (ancora orfano di un’adeguata traduzione italiana, il termine advocacy indica l’insieme di azioni con cui un soggetto si fa promotore e sostiene attivamente la causa di un altro).
- Un consumatore globe trotter. Nella classifica mondiale delle città dello shopping, Parigi precede Milano, Londra e New York, ma il prossimo futuro vede Singapore, Mosca e Macau.
- Tramonto del concetto di monomarca.
- La digital “physicalization”.
- L’e-commerce occupa il 7% degli acquisti, più forte in USA e Brasile (circa 11%), e gli acquisti tramite mobile crescono di importanza.

Poi troviamo il Luxury Goods and Service, il mercato di riferimento dei beni e servizi di lusso, High Net Worth Individuals (HNWI) declina i seguenti macro-trend:
- Riduzione dell’intervallo di riacquisto che coinvolge i beni durevoli o semi-durevoli;
- Richiesta di soluzioni tutto incluso;
- Customer Relationship Management nelle aziende del lusso;
- La ricerca dell’uso al posto del possesso.

Ma dando uno sguardo verso il Luxury Market Vision ossia le opportunità esistenti per le aziende italiane del lusso nei mercati emergenti e notando come si è sviluppato il mercato del lusso dal 2014 al 2022 possiamo dire che la “pandemia” ha congelato tutto e quindi 2014-2019, con le ricadute della pandemia, solo il lusso è cresciuto sia in Europa che Asia e America.
Attualmente stanno calando la Russia e la Cina (cresce in valore assoluto, hanno comprato la Lamborghini e si sono saturati attualmente ma in crescita per i prossimi dieci anni) e cresce l’India che compra i marchi di lusso. I ricchi indiani hanno studiato a Londra e a Oxford e Cambridge pertanto cominceranno a produrre prodotti di lusso, compreranno quindi la tecnologia coreana. Il Brasile, paese con grandissime risorse naturali, mal sfruttate però nei decenni passati, a breve risorgerà. C’è molta attenzione nei confronti dei brand Europei di moda e sempre più frequentemente, post pandemia, organizzano viaggi intercontinentali per andare a fare shopping nei Grandi Centri Commerciali del vecchio continente.

Concludendo, c’è una grandissima convinzione che nel mercato del lusso ci sia in atto un processo di profonda trasformazione che sta coinvolgendo sia i comportamenti di consumo che le condotte strategiche da parte delle imprese, trasformazione che ci induce a considerare questi ambiti meritevoli di ulteriori approfondimenti futuri.

Maurizio Bartolini
Direttore Responsabile

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